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卷煙零售終端服務須分類施策
發布時間: 2020-03-11
近年來,隨著卷煙零售終端的發展,部分地區的連鎖終端規模在不斷擴大。但是,在經營管理過程中,不少連鎖終端客戶出現了市場盲目擴張、贏利增速放緩、競爭力較弱等問題。 連鎖

近年來,隨著卷煙零售終端的發展,部分地區的連鎖終端規模在不斷擴大。但是,在經營管理過程中,不少連鎖終端客戶出現了市場盲目擴張、贏利增速放緩、競爭力較弱等問題。

連鎖終端不同于普通終端,它具有清晰市場定位與自身經營方法,煙草商業企業傳統的服務模式無法很好地解決其當前經營中存在的問題。筆者認為,可以從謀求企業間相互合作、資源共享、互惠互贏的視角切入,分類施策,更加準確地定位連鎖客戶的需求,切實幫其有效把握市場需求,提升經營質量和水平。

根據連鎖終端店鋪經營數量和店鋪經營質量指標及其細分指標,可將連鎖客戶細分為三種類型:成長型客戶,店鋪經營數量增長率>20%,且店鋪戶均檔位增長率<10%;成熟型客戶,-10%<店鋪經營數量增長率<10%,且店鋪戶均檔位增長率>0;瓶頸型客戶,店鋪經營數量增長率<-20%,且店鋪戶均檔位增長率<-10%。

由于快速的市場擴張,成長型客戶中一些新開的店鋪對其周邊卷煙消費不了解,客戶訂購卷煙適銷對路程度較低。對此,要幫助新戶快速把握周邊消費。首先,對新戶周邊的卷煙消費情況進行還原,鑒于每戶零售客戶卷煙銷售具有一定的普遍性和特殊性,可選取3~5戶能夠代表新戶周邊卷煙消費情況的零售客戶作為信息采集點,綜合分析。其次,還原新戶周邊的卷煙消費品牌規格,對每個信息點近半年的卷煙規格銷售數據進行匯總,篩選出在每一信息點中均出現的品牌規格作為二次篩選規格,對二次篩選規格進行各信息點銷量數據的加總,并按照規格總銷量高低進行排序。確定好新戶適銷對路的卷煙規格名單后,及時反饋給連鎖客戶總部訂貨負責人;每周訂煙時,客戶經理再對新戶進行針對性指導。同時,連鎖客戶大多沒有卷煙庫房,只能利用煙柜下面很小的空間存儲卷煙,可運用雙方資源建立儲煙柜。儲煙柜的擺放位置宜放在卷煙陳列貨架旁邊,方便對卷煙陳列貨架進行補貨??蛻艚浝硪皶r跟蹤分析存銷比,更加有效地指導客戶訂購卷煙,優化庫存結構。

針對成熟型客戶,要重點解決“一低一缺失”問題。“一低”主要是指由于卷煙柜臺陳列位置的限制,連鎖便利店會在現有的在銷卷煙規格中選取一小部分作為企業的卷煙銷售品規池。這些品規并沒有隨著貨源投放策略、品牌發展計劃和市場消費趨勢的變化進行及時的調整,一定程度上降低了卷煙贏利水平。“一缺失”主要是指連鎖便利店的消費環境較為缺失。針對第一個問題,可改變以往連鎖客戶單方自主確定銷售品規的模式,采用以連鎖企業提報為主,以煙草公司指導為輔,雙方協商共同確定的原則,具體實施步驟分以下三步:連鎖企業結合企業市場定位、消費人群品牌偏好、店鋪卷煙品規市場表現等制定銷售品規初選名單;煙草公司結合整個轄區卷煙品規的市場表現、品牌發展規劃、貨源總體投放策略水平等方面確定轄區卷煙品規銷售金額排名;召開連鎖企業年度銷售品規研討會,煙草公司和連鎖企業共同協商確定各連鎖企業最終卷煙品規名錄。對于第二個問題,指導連鎖客戶為消費者建立一個休息區。

針對瓶頸型客戶,主要從經營策略方面解決其卷煙市場定位不明確、目標消費群體不清晰的問題,充分利用企業自身優勢來有效搶占消費群體心智,使適銷品牌獲得消費者的青睞。首先,召開客戶座談會,對目前卷煙經營方面的企業戰略、市場定位、營銷策略等各個方面有一個全方位的了解。其次,采用SWOT分析模型,將與客戶卷煙經營密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會、挑戰等,通過調查列舉出來,并依照矩陣形式排列,然后用系統分析的思想,把各種因素相互匹配起來加以分析。最后,結合目前客戶卷煙經營所處的優勢、劣勢以及所面臨的機會、挑戰,幫助其重新塑造市場定位,清晰鎖定目標消費群體范圍,制定有針對性的卷煙營銷策略。

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