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2020年及未來煙草行業未來趨勢預測
發布時間: 2020-01-07
歲月荏苒,時鐘已經指向2020年?;厥?019年,太多的過往和故事值得我們說。尤其是在當前國家經濟發展進入新常態,全球發展不平衡所導致的經濟文化沖突日益增多之際,煙草行業秉

  歲月荏苒,時鐘已經指向2020年?;厥?019年,太多的過往和故事值得我們說。尤其是在當前國家經濟發展進入新常態,全球發展不平衡所導致的經濟文化沖突日益增多之際,煙草行業秉承穩中求進的總基調,以“1+6+2”政策體系為指導,整體行業發展穩中向好,成為了中國經濟轉型升級過程中的一塊壓艙石。但同時,從整體經濟形勢和行業未來發展上看,煙草行業仍然存在著一些難以避免的問題,2020年及未來煙草行業會有什么變化,筆者認為可以歸納成以下五點:

  1.存量紅利減退,增長趨緩趨穩

  煙草行業2019年順利消化了部分卷煙庫存,并通過控量進一步刺激了市場利好。從整體來看,庫存量的減少一方面為零售戶群體減了負,另一方面對市場價格控制形成了良好的推動作用。但“舊疾”雖去,新的問題也伴隨著到來。存量紅利的爆發之后,在總量控制的前提下,卷煙市場價格仍然難免一個較長時間段的調整,而煙草行業對經濟形勢的反映存在一個滯后期,這個滯后期主要就是存量市場與新增市場、消費意愿與消費能力之間的轉換,隨著國內外形勢日趨復雜和經濟新常態的持續,2020年的卷煙市場將面臨來自火車頭放緩所帶來的潛在壓力。

  2.消費基數降低,市場拐點初現

  作為嗜好消費品,中國煙草行業的消費市場增長信心源自消費人群基數的穩固,但2019年以來,由于人口老齡化程度的加劇,疊加新生兒數量不及預期,未來勢必會對卷煙消費市場產生負面影響。這種影響首先會作用到卷煙市場規模的預期上。老年人消費能力和嘗新能力下降,新成長消費者人群減少,未來卷煙消費市場數量級的拐點可能已經悄悄來臨。如果這種趨勢不變,預計在未來5-15年,煙草消費市場將逐漸縮小,這種縮小如果不進行預案控制,必然會從數量延伸到價格,進而導致市場信心不足和稅利減少。

  3.頭部消費近頂,中小縣市崛起

  “小鎮青年”在2019年成為消費行業熱詞,這一群體展現出的是頭部城市消費能力的遷移,以及中小城市基尼系數較低所帶來的消費升級欲望。從卷煙市場而言,大型城市的卷煙消費能力受到整體經濟和大額房貸、育兒消費的影響較大,由此帶來的嗜好品消費欲望下降,可能會對卷煙消費結構和數量的增長帶來不利影響。同樣,高昂的大城市生活成本,會進一步引起打工人群的反向流動,以往被煙草行業忽視的三線及以下城市將迎來“回血”,而這些人群所帶來的消費理念和消費習慣,將會通過類似“回聲增幅”的形式,提振小城市的消費水平??梢灶A計,未來中小城市的卷煙銷售壓力將比一二線城市來的小,縣級消費將成為推動城市消費的關鍵力量,甚至可能帶來消費習慣向一二線的反向推動,促進卷煙消費市場向尾寬身大頭窄的熱帶魚型結構轉變。

  4.卷煙品類減少,數一數二顯現

  隨著細支煙和中支煙的火爆,異型卷煙品類在2019年不斷增多,產品換代和規格增多導致了卷煙市場的競爭加劇。但在這個過程中,趨同化的卷煙吸味和宣傳定位日益增多,卷煙工業企業的特色商譽價值進一步稀釋。消費者在琳瑯滿目的商品品類面前,將更加關注大品牌、好吸味的卷煙商品,大品牌的價值效應所形成的價格護城河將推動其市場份額的增加,而符合品吸習慣的某幾個品牌同樣將成為消費者選擇卷煙的原因。因此,未來卷煙品牌無論再繁雜,也可能只有幾個或者十幾個卷煙品牌得到消費者的認可,而其余的卷煙品牌就只能在爭奪殘羹冷炙上做文章,區域品牌的全國化進程將面臨前所未有的挑戰。在這個過程中,大品牌、大格局將會進一步清晰、穩固,小品牌終將成為展示架上的陪襯所在。

  5.消費習慣變化,電子卷煙突起

  電子卷煙作為新興的卷煙類別,當前國內并沒有權威的標準去衡量和預判其發展潛力和方向。尤其是在專賣體制下,中國煙草面對這一新興市場并無太大的擔憂。但市場壟斷的前提是政策支持,而非消費者迎合。作為更有爆點的電子卷煙,其對年輕消費者的吸引力在不斷加大,這突出體現在對卷煙消費價值的詮釋和對社交標簽的展現上。從當前而言,煙草行業的各類卷煙都更類似于“叔叔爺爺輩的消費理念”,對卷煙消費所展現的社會認同和社交功能挖掘不夠,這也給電子卷煙帶來了生存的空間,而這種生存空間,恰恰會影響可燃式卷煙的消費人群基數,再加上其他因素的影響,未來電子卷煙的“江湖”可能會越來越大,成為一支突起的異軍。

  當然,作為一艘行駛在大江大河之上的巨型母艦,中國煙草的未來發展仍然是向好預期,并且會隨著經濟形勢的復蘇,得到進一步的改善。但“不謀萬世者不足以謀一時”,各種利好之后,伴隨而來的將是繼續深化改革、轉型升級所需要面對的矛盾和利益沖突。如何破題,相信中國煙草行業將一直在前行中摸索,找到屬于自己的正確道路。

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