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「紅塔山」「紅金龍」「紅河」「白沙」銷量一降再降,問題出在哪?
發布時間: 2019-09-19
『三紅一白』墊底,偶然中的必然 重回「總量控制、稍緊平衡」正確軌道的行業發展,釋放出充分的品牌活力。前8個月,重點品牌商業銷量同比增長3.1%,市場份額同比提高1.9個百分點

『三紅一白』墊底,偶然中的必然

重回「總量控制、稍緊平衡」正確軌道的行業發展,釋放出充分的品牌活力。前8個月,重點品牌商業銷量同比增長3.1%,市場份額同比提高1.9個百分點;銷售收入同比增長6.1%,收入比重同比提高0.3個百分點;單箱批發均價同比提高2.9%。貫穿其中,絕大多數重點品牌實現了商業銷售、銷售收入、單箱均價「三個增長」,保持兩位數銷量增幅的品牌也有8個之多。

不過,一片形勢大好當中,唯五逆勢下降——而且排名墊底——的居然是「三紅一白」,曾經的「大品牌」別說增長,連守住存量都力不能及。1-8月,「紅塔山」、「白沙」、「紅金龍」、「紅河」分別下降-3.4%、-8.9%、-3.5%、-11.5%,其中,「紅塔山」、「紅金龍」的單箱均價只是略有增長,「紅河」增長超過1000元,只有「白沙」情況好一些,必要的結構提升保證了收入增加。

 

意料之外,預期之中。

 

之所以感到意外,不過是在大盤增長——尤其三類煙整體趨穩——的背景下,沒有想到「三紅一白」仍然扛不住,低三類的坑,高三類填不上,四類煙價稅調整上來之后也補不起。如果把「四變三」的因素考慮進來,「三紅一白」的實際表現其實還要糟糕一些??紤]到過快的結構提升,會讓商業渠道加大中低端產品投放,「三紅一白」后幾個月的表現或許會有所改善。

講預期之中,無外乎它們的下降并不是從今天開始,即便剔除2015年的特殊情況,「三紅一白」從2016年也已經一降再降、降了又降,「三連降」以及極有可能「四連降」的背后——是面對消費升級、需求變化的有心無力,由此決定「品牌拐點」的事實到來——既分享不到一、二類煙的市場成長,又穩定不住三、四類煙的市場規模,增不由「你」,降更不由「你」。

 

落花有意,流水無情。

 

這樣的現實,會讓我們正視「大品牌」的不可能,接受「三紅一白」增長的難以為繼。因為遠比「品牌拐點」更嚴峻的挑戰是,盡管仍然保持一、兩百萬箱體量的貌似夠「大」,但消費群體的構成與五年前相比,早已天壤之別,這也從根本上決定了品牌自身的低矮化、邊緣化,「非主流」的品牌沒有未來,今天的中國煙草,也不可能依靠單箱2萬元的品牌來支撐高質量發展。

放大一點看,因為需求的年輕化、差異化和碎片化,決定了下一步從市場到產品的細分與細分應對,今天已經喪失了打造幾十萬箱乃至百萬箱「大單品」的通路和可能,寶潔式的困境并非特例。還好,中國的市場足夠大,適當的細分足以養活一個品牌、養大一款產品,未來需求的挖掘、增量的激活,將會取決于品牌「無中生有」的眼界與「小中見大」的能力。

所以,哪怕對「三紅一白」的現狀有太多的遺憾,甚至多少有些怒其不爭,也必須面對嚴苛價格管制下的品牌周期性升級置換,再堅決的奮起直追也注定是事倍功半的結局。這并非草率地放棄「三紅一白」,而是轉變經營「三紅一白」以及「三紅一白」的經營思路,沒必要再在挽救銷量上做無謂、低效的消耗。既然分化不可避免,還不如做好進化的文章。

 

第一個進化,轉變存量重組的認知。

 

之前——或者說,行業普遍意義——的存量重組,實際上是大存量的概念,將既有銷量都納入進來。然而,隨著消費結構的持續提升,全國單箱均價越入3萬元+,三類煙及其以下的中低端市場在喪失充分的價值感之外,也具備了存量維護的必要性,通過控制產品開發、降低生產成本、減少市場投入、優化品牌布局來做好減法,最終實現以減促增。

圍繞做足減法,「三紅一白」有足夠的市場影響、消費認同和體量規模,理應——圍繞化生產力布局、打通煙草產業鏈——在減法做足上發揮更大的作用。反過來,「三紅一白」在充分對接兩線政策預埋的基礎上,更加積極地維護好「和天下」、「愛你」等高結構、新細分產品,對于這些具備單飛條件的副品牌,我們也呼吁產業層面給予必要的政策支持、空間營造。

 

第二個進化,提升市場細分的能力。

 

以目前的品牌實踐來看,不能說大家沒有市場細分又或者細分市場的概念,然而首先需要明確的是,類似于形態X價位X包裝X爆珠的產品策略不是細分,更接近于組合。舉個例子,邁騰有1.4T、1.8T、2.0T的動力提供只是組合,但在邁騰的平臺上延伸出CC、邁騰旅行版等等,就有細分的意圖和技術在里面。很顯然,我們目前不僅缺乏細分的思維,更欠缺細分的能力。

要做到有效細分,好比出個黃瓜味的風格,最起碼要想清楚面向哪些群體、哪些場景、哪些地域、哪些類型,而不是簡單地用形態、價位或者爆珠來加以主觀想象、經驗定義。當然,對于細分產品也需要合理的產業引導。比如說,一個細分產品全國的量可能做到數萬箱進而十數萬箱,但到了具體市場,往往只有不大的絕對量,極有可能卡在商業渠道品規梳理的門檻之前。

 

在這個意義上,對「三紅一白」的關注就不是長吁短嘆的惋惜,而是希望并相信不斷的品牌進化來實現行業的高質量發展。

 

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