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高端品牌單飛重不重要?
發布時間: 2019-08-28
盡管名義上仍然保持「AIO」的品牌架構,但不管是自我標定、市場技術,又或者品牌調性、消費認知,以「和天下」為代表的高端品牌早已事實獨立化。你能想象消費者把「和天下」當

盡管名義上仍然保持「AIO」的品牌架構,但不管是自我標定、市場技術,又或者品牌調性、消費認知,以「和天下」為代表的高端品牌早已事實獨立化。你能想象消費者把「和天下」當成「白沙」?在更大意義上,這樣的獨立化認知反而實證了這些副品牌策略的成熟與成功,在不突破——應該說,不可能突破——「AIO」的前提下,實現了價值體系的升級換代。

 

一邊是嚴格的政策執行,一邊是高漲的品牌熱情。

 

之所以形成今天這種局面,有兩個大的方面的原因,一個是「大品牌、大企業、大市場」主導下的品牌格局,因為各家工業原則上只有一個品牌,為了拿到市場準入的門票,不得不把之前的若干個品牌、若干個品系打包「AIO」,包括很多——原本獨立運行但受限于彼時體量規模不夠——高端品牌不得不附身于規模品牌,今天的獨立化更接近于時機成熟后的還原與恢復。

 

另一個是,結構提升的壓力和速度都超出了「AIO」的政策設計,再加上形象老化、價值固化、口碑矮化「三化」影響,原有的品牌體系無法支撐價值升級,副品牌就成為更好的技術選擇,除了設計上保證足夠的區隔度,原有的主品牌不斷地圖章化,新的副品牌也力圖撇清與主品牌的過多關聯,盡量抹去消費者的既有認知,在客觀上強化了副品牌的獨立性。

 

所以,除了極少數以一、二類煙為主體的「大品牌」,更多的品牌都呈現出主、副品牌的明、暗兩線,為了破解主品牌的價值壓低,副品牌的產品設計除了風格上的最大區隔,更在去除主品牌痕跡上做足了功夫,不僅標注的標識越來越少,Logo越來越小,而且大家都在想辦法把政策的邊界再超前頂一頂,標識、Logo從正面移到了背面,甚至于最難被察覺的頂部或者底部。

 

于是,形成了某種心照不宣的錯位與視而不見的謬感。

 

對于消費者而言,行業政策——該不該、行不行、嚴不嚴——是你的事情,我只會選擇我喜歡、我認同、我接受的品牌,還好不用讓他們去接受那拗口而又繁瑣的「甲品牌(乙品系(丙品規))」的產品命名,但毫無疑問,如果長此以往,不但會讓消費者的品牌認知乃至品牌情感形成超出預期的折射,也會在很大程度上增加品牌營銷、消費溝通的成本和風險。

 

更重要的是,當答案是封閉的時候,這些問題倒還不大,反正選來選去就那么些有限選擇,到底甲品牌、乙品牌或者丙品牌,對于整個產業而言沒有本質區別。不過,消費需求、消費習慣、消費趨勢都不會坐等品牌的進化,尤其在「吸煙有害健康」的終極考驗下,會有更多、更加豐富、更加符合消費者預期的選項提供給消費者,看不見的對手才是真正的危險所在。

 

另一方面,以「和天下」、「天葉」今年上半年超2、3萬箱的商業銷量,「荷花」、「寬窄」7、8個月過10萬箱的市場表現,以及背后加以支撐的獨立化、體系化,不僅支持獨立成篇的基礎和條件都已經充分具備,而且繼續寄籬于低端的主品牌下,也對它們的高質量發展形成了毫無必要的抑制與降速。很難講,還有多大必要繼續沿用「AIO」,又或者該怎么樣更好地讓它們放手單飛?

 

尤其考慮到存量維護的路徑選擇,在中低端市場圍繞——優化生產力布局、打通煙草產業鏈——兩線預埋而做足減法的背景下,產業內部盡管還有做足減法的諸多困難,但同市場外部面對高端需求、增量激活的做好加法相比,后者的影響無疑更具戰略性、全局性,解放和發展更高價值、更高結構、更快成長的高端品牌,更進一步釋放它們的活力和張力就很有必要。

 

當然,這樣——與其遮遮掩掩、不如坦坦蕩蕩——的呼吁還必須建立至少「三個前提」。

 

第一,不能動搖「大品牌」的主體地位。盡管絕大部分單飛的高端品牌——除類似于「冬蟲夏草」這樣需要身份明確——都脫胎于既有的重點品牌,但仍然需要再次強調品牌發展不能脫離「大品牌」這條主題主線。簡單地說,單飛之后的高端品牌不能盯著存量市場、成熟市場做價值有限的存量重組,我們這個行業沒有任何的必要再繼續做1+1-1=1的事情。

 

第二,堅持高起點、高標準。高端品牌的獨立成篇很有必要,但又絕對不能為了單飛而單飛,在銷量、結構和價值這些量化標準之外,還需要綜合考慮品牌的細分布局、特色優勢和成長空間,要能夠承載起未來行業的高質量發展。在考慮品牌單飛的同時,也要對現有高端市場的產品規格予以必要的修枝剪葉,對那些缺乏競爭力、成長性的品規,「能退則退、該退就退」

 

第三,單飛只是方法,關鍵是提高品牌的核心競爭力。我曾經表達過「和大天壹」首要的任務就是留住高端消費群體,以單飛的形式來塑造更加突出的品牌形象、更多鮮活的風格特色、更為主流的價值認同,既是現實路徑,更是內在要求,未來的競爭一定不是甲品牌、乙品牌、丙品牌。

 

這樣一來,高端品牌——單飛——既極端重要,又不那么重要,歸根到底還是要更好地滿足「個性化、多樣化和不斷升級的消費趨勢」。

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