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品牌培育,請先重視“粉絲經濟”
發布時間: 2021-07-22
請問,您聽說過飯圈嗎?您聽說過粉絲品牌嗎?您聽說過粉絲經濟嗎?也許您略有耳聞,但是您知道現在的商品營銷也有粉絲營銷嗎?很多商品在推出市場之前就已經對目標消費群進行

      請問,您聽說過“飯圈”嗎?您聽說過“粉絲品牌”嗎?您聽說過“粉絲經濟”嗎?也許您略有耳聞,但是您知道現在的商品營銷也有“粉絲營銷”嗎?很多商品在推出市場之前就已經對目標消費群進行了細分,對哪些消費者會成為產品的粉絲(或者應該成為粉絲)有著明確的營銷意向,然后根據這種方向來設計產品的廣告、宣傳途徑和媒體,目的只有一個:讓更多的消費者自發成為追捧自家產品的“粉絲”。然后依靠著強大的“飯圈經濟”和“粉絲文化”來使產品迅速形成口碑,占領市場。所以說,想要產品銷得好,粉絲群體不可少;想要粉絲肯消費,講好故事不可少。

      卷煙的市場營銷其實很早以前就是典型的“粉絲經濟”了,只是在媒體不發達的時代靠的是口碑傳播的方式,每一個忠實的卷煙消費者都是這個品牌的粉絲,他們不僅自身長期固定購買一種卷煙產品,同時也會利用自身的朋友圈和交際圈來幫助卷煙品牌進行推廣和宣傳。隨著時代的不斷進步和發展,新媒體的更新換代速度越來越快,當下的卷煙營銷正在經歷一場真正的變革,工業企業都在盡一切努力跟上它的步伐,如何為卷煙品牌尋找更多的“粉絲消費者”成為了一個新的課題。

      有人會問,不靠產品質量的過硬,只是依靠粉絲就能把煙賣好嗎?這種觀點就有點以偏概全了,任何品牌想要在市場中保持足夠的競爭力當然先要做“好產品”,如果產品質量一般你為什么還要推出面向市場呢?為了“推出”而“推出”的時代已經一去不復返了,工商企業都應該清醒地認識到,光靠著花哨的外表和單一的渠道硬壓模式是無法培育出好品牌的,更別提“大品牌“了。想要把卷煙品牌賣好就必須營造一種新型的營銷方向:有人買、有人持續掏錢買、有人買了之后還會主動為你進行宣傳,因此有沒有固定的消費群(粉絲)已經成為了品牌是否能夠成功的關鍵。

      有人還會問,粉絲經濟有那么強大嗎?不就是一小部分的忠實消費者而已,并不能代表大多數消費群體,會不會因為只關注培育粉絲而忽略了“整片森林“?這種觀點顯然是長期盲目自大的結果,任何一種商品都沒有辦法做到讓任何人喜歡,沒有辦法覆蓋所有的消費群體,特別是在當今社會,產品極大豐富,任何一種商品都會有很多細分的品牌出現,而這種細分就會把消費者進行分化。簡單點說,你能抓住一部分消費者就已經很不錯了,如果這部分消費者再成為你的”粉絲“,通過粉絲去發酵、裂變產生的口碑會吸引更多的消費者進行嘗試,進而起到擴大產品市場影響力的效果。

        小編認為,如果我們將舊營銷與新營銷進行對比不難發現,舊營銷大都是圍繞產品為中心的,側重于產品的推廣、宣傳、促銷、消費;新營銷則多數是關于消費者的營銷,側重于消費行為的研究、消費群體的劃分、消費水平的分類、消費意識的引導、消費類型的細分。特別是以95后、00后為代表的新興消費力量的崛起,粉絲經濟、飯圈文化逐漸演變成為一種新的消費趨勢,這種新消費“力量“給傳統的營銷行為帶來了巨大的影響,也讓整體消費呈現多元化的趨勢。更核心的一點變化在于粉絲們對品牌的訴求不再是簡單的產品層面的滿足與被滿足的關系,他們通過自身的一些”標簽“與產品之間產生了某種關聯,這種關聯有時更多是精神層面的訴求,就像粉絲對待偶像的追求一樣。

       先不看卷煙,就以最近幾年非?;鸨?ldquo;國貨經濟“為例,經營粉絲成為了國產品牌發展和營銷的核心要素之一。無論是傳統國貨(李寧、茅臺、紅旗、紅星二鍋頭、哈弗、比亞迪)的網紅化,還是如今小米、江小白、喜茶、鐘薛高等新晉網紅品牌的崛起,我們都能窺見一個全新的粉絲品牌、粉絲經濟時代正在來臨,消費者正在轉變為粉絲,企業品牌已經變成粉絲所有,品牌的使命已經成為粉絲的使命。企業所能做的只有一件事,那就是努力讓自己的營銷行為符合品牌的使命,而想要完成這種使命的前提就是要“講好粉絲的故事”,讓更多的消費者通過故事產生的共鳴來成為品牌的粉絲。

      再來看卷煙,傳統思維下的煙草行業正在經歷著市場營銷、品牌培育、終端建設等營銷工作轉型的陣痛期,很多營銷創新的難點和困難都集中體現在了沒有抓住“粉絲經濟“的精髓和要義。卷煙產品本身不具備經營粉絲的理念就會讓新品牌無法被新的消費群體喜歡,品牌培育活動不具備打造粉絲的功能就會讓卷煙產品無法形成固定消費群體,市場營銷活動不具備專門面向運營粉絲的能力就會讓很多營銷活動表面上熱熱鬧鬧,實際上收效甚微。歸根到底其實就是,無論是工業企業還是商業企業都缺乏以培養產品和服務的”粉絲經濟“為核心的“互聯網思維”。

      小編認為,互聯網思維才會帶給我們全新的營銷理念。在互聯網時代,買產品的消費者變成了粉絲,交易完成只是開始,品牌希望粉絲不斷關注自己,不斷成為自己新產品和新服務的使用者。蘋果的粉絲叫“果粉”、小米的粉絲叫“米粉”、華為也有“花粉”......它們所打造的新型商業邏輯已經超越了單純意義上的品牌與消費者的范疇。從一開始,在他們眼中,消費者就已經升級為粉絲,尤其是小米,前期通過“參與感”可謂是將消費者升級成粉絲的典型品牌。

      我們不僅要問,抽中華的人是“華粉”嗎?黃鶴樓的消費者是“樓粉”嗎?煊赫門的購買者能夠稱之為“炫粉”嗎?品牌粉絲的重要性不言而喻,你的品牌有多少粉絲,證明了你的品牌被多少人喜歡,也代表了你的品牌是否更具生命力。忠實消費者可能會欺騙你,讓你覺得他是你的粉絲,但其實并不是,例如他購買你的產品,可能是因為便宜,也可能是因為離家近,或者促銷等等,因此,你看到的忠實消費者并不可信。實際上,當一個品牌的使命深深植入消費者的心智、心靈和精神之后,它就變成了粉絲所有的品牌。

      在這一點上,可口可樂、耐克、麥當勞這種成功的品牌早就超越了飲料、運動服、快餐這種單一的產品概念,它們已經成為一種“快樂和身份”的象征;再比如宜家家具代表的是一種時髦和有品位的生活方式等等,它們完成了消費者品牌向粉絲品牌的轉變,而這恰恰是所有品牌都渴望的。這種例子在煙草行業以外可以找出很多,對于卷煙品牌而言顯得少之又少。

      其實,消費者對品牌的信任已經呈現下滑狀態,開始轉向對人格化品牌的追逐,人們對人的興趣已經遠遠超過了物品的興趣,我們真正進入了“人格化”品牌的時代?;ヂ摼W時代,特別是移動互聯網時代,品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛,是品牌的去組織化和人格化。這就是品牌人格化。說得明白點,就是要把品牌當人看,有態度、有溫情、有個性、有喜好。因此,本文的重要性就被凸顯了出來,只有講好“消費者故事”,講好“粉絲故事”的品牌才會讓消費者找到“共情”,才能被人所關注、討論、傳播,品牌的核心價值就在于人格認同。得到了大眾消費者人格認同的品牌,在吸引用戶——成為粉絲——社交傳播——形成流量——變現轉化的路上狂奔而去。

      在這個過程中我們發現,粉絲成為品牌鏈路中的關鍵一環。當品牌人格化成為如今社交媒體時代品牌發展的必然趨勢,那粉絲品牌就成為了當中的底層邏輯。如今的消費者出現了大規模的圈層化。所有消費者都因為收入、年齡、區域和審美不同而被切割在不同的分配中。不同年齡段的消費者因年齡差、成長背景和消費力的不同等,形成了各自不同的興趣偏好和圈層文化,呈現出明顯的消費分級現象。品牌越來越難以面對新的消費者需求,因為大家越來越碎片化了,每一個訴求都不太一樣,所以品牌很難通過一種單一的品牌和傳播去打動消費者。因此,品牌不得不從全民營銷走向圈層營銷。以全人群展開,從大眾到分眾,逐漸細分為年輕人、家庭、女性、各興趣圈層等,使核心價值主張反復沉淀,對消費者的洞察顆粒度愈發精細,畫像越發清晰,也越來越聚焦。

      小編認為,對于卷煙品牌而言,沒有粉絲的品牌終將會消亡。工商企業不能只賣貨,不管市場的反饋;不能只推出產品,還要關注培養屬于產品自己的粉絲,特別要與年輕人的新需求、新想法、新訴求達成一致,讓越來越多卷煙產品的消費者成為卷煙品牌的粉絲。那么,一個品牌又該如何從一個消費者品牌轉變成粉絲品牌呢?如何具體打造粉絲品牌?如何講好粉絲故事?且聽下回分解。。。。。。

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