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云煙(小熊貓家園)的熱銷值得關注研究
發布時間: 2020-08-04
當下,煙草行業新品頻出,但總體表現平平,小熊貓家園的熱銷現象值得行業關注和研究。 近期,我們對終端進行了一輪全國范圍的抽樣調查。在調查中,有一款產品表現得尤為搶眼,

當下,煙草行業新品頻出,但總體表現平平,“小熊貓家園”的熱銷現象值得行業關注和研究。

小熊貓家園

近期,我們對終端進行了一輪全國范圍的抽樣調查。在調查中,有一款產品表現得尤為搶眼,成為終端口中提及率最高的產品之一,它就是云煙(小熊貓家園)。據終端調查反饋,這款產品之所以受到消費者的青睞,可以用三個“好”來形容,好抽、好看、好有面兒。一句話,就是性價比超高。當下,行業新品頻出,但總體表現平平,“小熊貓家園”的熱銷現象值得行業關注和研究。

回顧這幾年的新品,由于消費人群的迭代更新,新品的培育邏輯、培育方式出現諸多新變化。一款新品的成功,不再有速成的機會,越來越需要企業深入研究消費趨勢、消費心理、消費審美,以適應新時代需求,滿足這個多元、個性、嬗變、有觀點、有態度的市場新生態。在大品牌整體復蘇的背景下,“小熊貓家園”形成了較高認知度。如果我們以一個研究者的角度去深度剖析這款產品會發現,它本身具備著許多鮮明的特質。這些特質,對于未來新品培育有著典型的參考意義。如今,消費理念加速進化,消費形式加速出現,此時的新品又該如何打造呢?“小熊貓家園”作為一個樣本,帶給我們諸多啟示。

啟示1:高認知度,源于品牌的力量

2018年,云煙品牌在中支戰略大布局下,推出了“小熊貓家園”。上市一年多來,終端的熱度始終維持高位。在調查中,這款產品幾乎在全國各地都表現出了極高的認知度,終端給予了極高的評價。從銷售數據看,在普一類中支煙中,“小熊貓家園”保持了全國增量第一,可謂名副其實的明星產品。對于一個上市不久的新品來說,如此高的知名度、美譽度來源于哪里?其實很明顯,首先在于品牌力。所謂的品牌力表現在兩個方面,一方面是云煙大品牌的品牌加持。作為全國知名大品牌,作為云南煙的代表,云煙品牌為“小熊貓家園”提供了強大的母品牌背書。但更重要的一點是,“小熊貓”這個曾經的知名品牌本身就具有深入心智的高檔品質認知??梢哉f,曾經的“小熊貓”品牌以優質的云煙煙葉,樹立起了高品質、高價值的品牌形象。雖然之后,“小熊貓”融入到云煙品牌大家庭,但“小熊貓”長期積累下的市場印記并沒有減弱,相反隨著時間的推移,這種品牌情懷愈加強烈。所以,當“小熊貓家園”推出后,這種被潛藏已久的品牌記憶被重新喚醒,甚至在某些北方市場出現引爆的現象。

綜上來看,品牌的引領效應在“小熊貓家園”身上得到鮮明體現。無論是云煙、還是曾經的“小熊貓”,其背后的品牌力是成就“小熊貓家園”熱銷的關鍵原因之一。所以說,對于未來的新品培育來說,母品牌的賦能,將顯得越來越重要。尤其是受疫情影響,卷煙消費心理發生深刻變化。消費者選擇卷煙產品時,趨向于兩個方向,一個是相信自己,一個是相信品牌,尤其相信那些有口皆碑的大品牌。品牌的消費引導力將進一步加強,品牌力對于新品成敗有時甚至會起到決定作用。

啟示2:高性價比,順應品質消費大勢

近些年來,伴隨著中國社會進入新時代,消費理念也在迭代更新。尤其是新中產階層的崛起,讓卷煙消費呈現新特征。其中,品質消費成為大勢所趨,品質生活成為心之所向。“小熊貓家園”的熱銷現象背后,正是對消費變遷的順應,對品質消費的精準契合。

從終端調研看,消費者對“小熊貓家園”這款產品最高的評價就是:好抽不貴。好抽,即高品質。“小熊貓家園”從原料、工藝、包裝等方面保證了產品的高品質。讓消費者不僅抽起來滿足,拿在手中更有面兒。同時,由于20元價位作為普一類的基礎價位,大眾消費的主流,性價比是消費者選擇的重要因素,而“小熊貓家園”可以說用熱銷的市場表現,詮釋了“舒適過癮還不貴”的新時代消費者對高性價比的理解。

從經濟長遠發展趨勢看,消費升級依然會持續,但我們要正確理解消費升級的含義,它不單單是指價格的升級,更是品質的升級。此次疫情過后,消費者理性覺醒加速,消費理念再進化的步伐加快,品質消費的大勢所趨不可阻擋,消費者甄選一款產品時,將越來越關注品質背后的真相。產品好,為什么好?好在哪里?是不是值得選擇?歸根結底,是一種追求性價比的心理,不僅僅比價格,還要比品質。

啟示3:16支中支,以新審美引領新潮流

自中支煙風口來臨,中支新品就如雨后春筍,席卷了終端柜臺。然而,隨著中支煙的進一步發展,消費需求的進一步升級,中支煙細分化需求越來越明顯。如何以更加具有時代感、體驗感的細分中支,滿足當下國人的新需求,越來越成為品牌要思考的問題。在這一方面,“小熊貓家園”可謂是中支多元化、細分化創新的代表。

首先,16支雙排裝開辟中支細分新品類。“小熊貓家園”以顛覆性的創新,在20支包裝的常規中支中,為中支煙消費注入一股新潮流,符合了當下追求個性、時尚、健康的消費心理。同時,與20支裝相比,“小熊貓家園”整包煙的大小比例更適合國人的手握比例,手感舒適且輕巧時尚。這種可感知的改變,強化了消費體驗。

其次,包裝設計體現中式審美。在終端調查中,“小熊貓家園”有相當一部分年輕消費群體,他們選擇的理由是因為這款煙的顏值高,很有中國風。確實如此。“小熊貓家園”整體色調選用蒂芙尼藍,這種顏色給人以清新自然之感,既時尚又不張揚,符合中國人的審美邏輯。而且,這款煙沿用經典的“小熊貓”標識,并配以頗具中國文化意象的“竹子”,國風、國韻之感躍然而出,在當下的中支煙中堪稱一股中式審美新潮流。

近年來,伴隨著國人文化自信的提升,中式文化、中式元素越來越流行,尤其是在年輕的新生代消費者中,接受度越來越高。如當下國潮文化的流行。而此次疫情之后,可以預測,國人的文化自信將進一步增強,把中國的傳統文化和現代審美做結合,是非常重要的一個趨勢。因此,對于企業來說,要順應當代國人消費心理,做真正適合當下國人審美的產品。而“小熊貓家園”的市場表現說明,它已經領先行業,走在了潮流的前端。

啟示4:家園文化,用溫情觸達新消費

文化是產品的軟實力,當硬實力越來越同質化的當下,軟實力的對于新品成長的作用更加凸顯。疫情之后,在品質消費崛起的趨勢下,消費者一方面更專注產品品質,另一方面更看重文化的質感。所謂文化的質感,應該包括產品的時代感、溫度感、體驗感等等。只有有質感的文化才能觸達消費者的內心。當然,具有時代感、溫度感,可以觸達消費的文化多種多樣,這需要根據產品的風格定位、母品牌的文化傳承等去選擇。

在這一方面,“小熊貓家園”選擇了似乎并不宏大、但卻接地氣的家園文化。中國人是世界上最戀家的群體,無論身在何處始終對家念念不忘,家庭的和諧、溫暖是中國人的終極向往,是獲得力量的源泉。每逢佳節倍思親,這是中國人最大的精神公約數,地無分南北、人無分老幼,家園情懷深植于每個人心靈深處。這恐怕是“小熊貓家園”最具優勢、最具共鳴的消費心理基礎。

當然,文化觸達消費者,也需要營銷的互動。去年以來,“小熊貓家園”特別策劃以“以愛之名,守護家園”為主題的《歸家“圓”夢》觀影會,嘗試了線上、線下兩種觀影形式,在不同的城市巡回舉辦,受到了廣大“貓粉”的積極響應和參與。并且,與觀影會同步推出的還有“家園感悟”、“曬出你的全家福”等系列線上活動,廣大“貓粉”紛紛進入七彩印象LIVE平臺,積極踴躍參加線上活動,分享自己的家園故事。整個活動,以潤物無聲的溫情,讓這些年輕的“貓粉”們成為“小熊貓家園”故事的共鳴者、分享者和生產者??梢哉f,“小熊貓家園”的成功,是中國人家園情懷的彰顯,是一款產品的時代感、溫度感、體驗感的完美結合。

總結來看,小熊貓家園雖然僅僅推出一年多時間,但憑借高品質、好口碑,有溫度的文化,以及接地氣的營銷,成為中支品類中一款兼具規模和價值的引領產品,它的熱銷背后,對于未來新品塑造具有諸多啟示。2020年,結合行業發展大勢預判,新品培育必將是各大企業的工作重點。然而,在消費模式、消費群體不斷進化的新時代,新品培育的方式必然要與時俱進,只有用真正消費者看得見、感覺得到、觸及心智的方式才能獲得成功。尤其是從行業各價位的需求和發展態勢看,普一類價位將成為行業重點關注的價位,這一價位的產品如何打造,在我們看來,相比高端價位更具難度。所以,如果單從普一類價位新品培育角度看,“小熊貓家園”帶來的樣本啟示意義更有價值。

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