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中國煙草的未來一定不屬于因循守舊
發布時間: 2019-09-04
從去年下半年開始,重回「總量控制、稍緊平衡」正確軌道的中國煙草,在經歷必要的休養生息之后,再次煥發了——穩中有為、穩中向好——的生機與活力,銷量趨于穩定,結構大幅

從去年下半年開始,重回「總量控制、稍緊平衡」正確軌道的中國煙草,在經歷必要的休養生息之后,再次煥發了——穩中有為、穩中向好——的生機與活力,銷量趨于穩定,結構大幅提升,狀態明顯轉好,品牌持續增長,運行更趨規范??梢哉f,這些既是行業推進高質量發展的客觀還原,更是實現更高質量、更高標準、更可持續的重要基礎。

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有了這個基礎,整個行業的高質量發展既離不開目標任務的確保完成,又必須脫離目標任務的簡單完成。

一方面,盡管目標任務在當前和今后一段時期不是大的問題,面對新技術、新需求、新變化,不僅要居安思危,更要未雨綢繆;另一方面,要克服盲目樂觀情緒,消除已經很好、一定會更好的錯覺,以及目標有底、狀態托底下習慣性地劃劃水把KPI完成即可。換句話說,不要夸大主觀努力的作用,也不要低估存在的問題、潛在的風險和困難的程度。

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比如說,在「糾偏」取得階段性突出效果之后,我們對待「七個堅持」的態度——除了「堅持」——還應該有哪些新的認識,才能更好地支撐現代化煙草經濟體系建設。畢竟,今天的中國煙草所面臨的環境和挑戰,比10年前、甚至5年前都天翻地覆、大為不同。怎么樣在技術上與時俱進,而不是在習慣上照搬過去,已經構成了某種意義上決定產業發展的關鍵因素。

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這些風險在品牌層面的表現,就是有相當大部分仍然糾纏于存量切割——尤其低端、低價市場——的有限重組,對于高端、新興、潛力消費群體的關注和開發還極其單一,所謂的文化內涵,更像是自娛自樂;產品創新,不過是短、細、中、爆的打散重組。這些品牌層面的拉鋸、反復,在產業層面近乎于1+1-1=1,在加1減1的過程中,消耗了資源,增加了成本,降低了效率。

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除了對無效重組——說客氣點,是有限重組——保持清醒頭腦,品牌更不能迷惑于——消費升級帶來的水漲船高——所營造出來的虛假繁榮,不是品牌做得有多好,只不過消費者沒得選的妥協與折中。該做減法的有待做足,該做加法的又沒有做好,這是我們不愿意承認卻又必須直面的現實,中式卷煙品牌目前的超高市場占比,并不是一張足以保證未來安全的船票。

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左手功能化。

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煙就是煙,滿足消費者對于煙草制品最根本,也是最重要的需求,包括滿足感、舒適度、輕松感、愉悅感、安全性,等等。坦率地講,最近這些年,中式卷煙品牌在技術、市場、品牌等方面并沒有取得突破性的重大進展,或者說有很大程度的停滯不前,尤其低焦、低害卷煙的技術成熟度、市場接受度都還有很大的改善空間和提升必要。

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在傳統煙草制品領域,在保證滿足感、提高舒適度、降低危害性等關鍵環節,其實還有很多的文章可做、要做。我們現在還不能輕易地做出電子煙就是大趨勢——完全顛覆、替代傳統煙草制品——的結論,但用電子煙來倒逼和改造傳統煙草制品卻是勢在必行而又切實可行,從技術、品牌和市場等維度、環節對中式卷煙品牌以全方位的改進和提升。

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比如說:日益嚴重的品牌空心化,嚴重依賴投放建設的品牌營銷,局限在短、細、中、爆等形態差異的有限創新,落后于時代審美的產品設計,還疊加上體制設計所帶來品牌與消費者時間隔山又隔水、遠霧加近紗的距離感。外部通路的封鎖固然是重要的原因,讓品牌迫不得已吃老本,但主觀上的不思進取,或者說面對障礙的繞道而行才是更重要的制約。

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類似于,內心的洞察,口味的挖掘,風格的彰顯,減害的提升,美感的表達,在煙草制品這些最為基本的功能性建設上,都還需要更進一步的改善和加強,以更好地滿足并適應消費需求以及需求變化。有一點需要特別強調的是,任何時候圍繞保證安全、提升品質、降低危害所做出的改進、提升,其目的都不是為了增加銷量,而是為了更好地「維護消費者利益」。

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右手去功能化。

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中國煙草面對電子煙表現出來足夠的克制,但這種克制除了被外界誤以為市場反應的后知后覺、綿軟無力,也存在電子煙野蠻生長對于市場瘋狂掠奪的風險疊加、破壞放大。除了技術創新帶來的功能升級,電子煙的更大沖擊在于對煙草消費從方式、場景到目的性的全面改造、深度重建,也無時無刻凸顯著中式卷煙在品牌建設、市場傳播、消費溝通的單調和乏味。

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盡管電子煙很雞賊,在「煙」的屬性上打擦邊球,這邊鼓吹幫助戒煙,分流傳統煙草制品消費群體,那邊賣弄新潮時尚,開發年輕和新興消費群體,但很顯然,電子煙的內核已經不再是「煙」,或者說不再局限于「煙」,口味的多樣性只是表象,關鍵是提供給消費者的新奇新鮮、有趣有品、時尚時髦??梢哉f,電子煙是「煙」又不是「煙」,電子煙的未來一定不只是「煙」。

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因為煙草制品的生理性滿足在電子煙這里已經降到足夠低,電子煙不斷把吸煙改造成為玩煙這些有趣、好玩的地方,正是中式卷煙品牌亟需補齊的短板和不足,在生理滿足之外,帶給消費者精神層面的獲得感、愉悅感很少太低,不管下一步如何布局——包括電子煙在內——新型煙草制品,脫離簡單的生理滿足都迫在眉睫、勢在必行?,F在的手機,打電話還是最重要的功能?

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就電子煙說電子煙,短期內的機會來自于痛點解決,比如,電子煙的漏油、安全、衛生問題。長遠來看,電子煙只是一個開始,對于煙草制品不管從品類、形態到功能的升級改造,都將圍繞開發生理需求以外的精神滿足而展開。做一個大膽但不極端的假設,未來的就一定是煙?中國煙草就一定只生產、銷售煙草制品?彰顯個性、緩解焦慮、改善社交,是不是更有想象空間?

唯一可以確認的是,在步步緊逼的控煙形勢,以及來勢洶洶的電子煙面前,中國煙草的未來一定不屬于因循守舊。

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