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茶煙究竟是煙還是茶?
發布時間: 2021-07-22
小編最近在很多網絡電商平臺中發現了一款與卷煙非常相似的產品--茶煙。大多數這種所謂茶煙打著戒煙產品、新型產品、無害茶香的招牌招攬消費者,而且很多茶煙產品完全仿造卷煙

      小編最近在很多網絡電商平臺中發現了一款與卷煙非常相似的產品--“茶煙”。大多數這種所謂“茶煙”打著“戒煙產品”、“新型產品”、“無害茶香”的招牌招攬消費者,而且很多茶煙產品完全仿造卷煙,從外包裝、過濾嘴、煙支各個方面“碰瓷”卷煙,有的茶煙則完全抄襲現有卷煙品牌,甚至連名字都不換直接用“玉溪、蘇煙”等名稱(這種所謂產品已經涉嫌造假)。美其名曰用茶葉代替煙葉,其實就是粗制濫造的三無產品,這種“茶煙”的出現應該引起煙草行業的高度重視,該打假的時候絕不能手軟,必須采取果斷措施予以堅決取締。

      其實,在行業內也有一些“專家”建議工業企業去做“茶煙”,即含有茶葉味道的卷煙,美其名曰這種嘗試是打造煙茶跨界融合新方案。小編認為,這種建議沒有任何可取性,雖然茶葉與煙葉在成癮性和味覺感知上有一些共同點。但是,茶煙并不是值得提倡的發展方向,中式卷煙發展到今天,已經形成了自身成熟的味覺體系??梢哉f,無論是新中式茶飲還是中式卷煙,兩者在日常消費和禮贈市場上是可以進行搭配的兩種商品,在消費習慣上吸煙與品茶同樣相伴相生。在消費層面上的密不可分讓這兩種商品有了天然的營銷共同屬性,煙茶跨界營銷融合有著巨大的發展空間。小編對于煙與茶的營銷融合有兩個觀點,僅供各位朋友參考。

觀點一:煙就是煙,茶就是茶,以煙茶融合為噱頭的所謂“煙茶”不應提倡。

       一些專家用“小罐茶”、“奈雪的茶”、“喜茶”等最近爆火的網紅茶飲來為“煙茶”的存在尋找例證,其實我們仔細分析一下不難看出,“小罐茶”屬于對中式茶飲品的一種“高端化”營銷,并不是什么茶的新品類。“喜茶”和“奈雪的茶”這類網紅茶飲其實已經不再是真正意義上的茶飲品了,就是披著“茶飲品”外衣的“新奶茶飲料”而已,就像是我問您:奶茶是茶嗎?誰也不會把奶茶劃歸到中式茶葉飲品這個類別里,只能是飲料的一種而已。

      我們不能否認隨著社會經濟的發展和消費觀念的更替,新一代的消費者(90后為代表)在味覺上不再單純地追求滿足感,而是向舒適性轉移。對于煙茶等消費品而言,濃烈、刺激的口感遠不如甜潤、自然的味道更加具有吸引力。在這種消費環境下,商家利用消費者既想喝飲料又怕不健康的思想,把一些飲料巧妙包裝之后冠以“茶飲料”的美名,其實并沒有改變其自身是“糖飲料”的事實。也許一些工業企業也曾做過煙茶融合的實驗,但對于當下的消費需求而言這種實驗注定不會成功,因為這種所謂的煙茶融合并不是中式卷煙發展的正確、合理路徑,充其量只能說是旁門左道,而且對于正常的中式卷煙傷害性極大。

       支持做“茶煙”的人認為:用茶葉作原料加工成卷煙要在保持煙草本香的基礎上,激發茶香甜潤、回甘的味道,應該借鑒喜茶、奈雪的茶等快消品牌等在產品塑造上的成功案例強化產品甜潤、舒爽、回甘的消費感知,飄逸的煙香中帶一些茶葉特有的甜潤、回甘的味道,比特定的“桂花龍井爆珠”更具備普適性。

      小編認為:這種觀點其實屬于本末倒置,我們放著現有的煙葉技術改進不去做,而是去研究如何進行茶葉和煙葉的融合,甚至說用茶葉來替換煙葉從而研究出新的“茶煙”,這顯然不符合行業發展方向。如果說我們在爆珠上研究帶有茶香的產品屬于正常的品牌研發的話,那么對于把茶葉混合進煙葉去開發新的品類就顯得非?;奶屏?。喜茶和奈雪的茶不是茶飲品,更不是對中式茶飲的改良和改進,所以在產品塑造上完全不能借鑒。其實,這種觀點就是:我做了一款假煙,用的是茶葉、或者是茶葉與煙葉的混合作為原料,這款產品我非要去碰瓷“中式卷煙”,非要說這就是“新品類”。

      支持做“茶煙”的人認為:真龍品牌是做個這種嘗試的,比如他們通過在濾棒當中添加活性炭顆粒、金絲烏梅、金茶花等元素,在吸附青雜氣、改善產品吸味等方面起到了顯著作用,強化了茶葉及其提取物對煙葉吸味的改良作用。而近年來新型煙草制品的興起,同樣為煙與茶在功能性上的跨界融合提供了新的借鑒方案。

       小編認為:工業企業把一些茶葉積起提取物應用到卷煙的降焦減害當中這無可厚非,而且也值得鼓勵。但是這并不意味著可以以之為幌子來為網絡當中那些以煙葉為基礎的所謂“新型煙草制品”進行開脫。那些所謂以茶葉為基礎通過添加香精香料進行加熱產生煙氣的所謂“新品類”完全沒有穩定的技術和可靠的安全性可言,正因如此才會無法大面積進行線下的流通和銷售,只能在線上銷售并打著卷煙制品的旗號來打擦邊球。而且現在網上那些“茶煙”的外包裝已經嚴重侵犯了中式卷煙的知識產權,其內在質量也完全沒有保障,技術含量更是無從談起,應該屬于煙草行業應該重視的“打假”范疇。

觀點二:煙和茶,亦師亦友,是跨界營銷的“好伙伴”。

      中式卷煙和中式茶飲其實都是打造“新中式生活方式”的代表性快消品。在當前“國潮”盛行的消費市場當中,如何進行“新中式生活方式”的打造和產品設計、宣傳、營銷確實是非常值得探討的話題,點一支煙、品一盞茶,坐而論道暢談人生,無疑是一個非常好的消費場景。小罐茶之所以能夠成功,其實是對一部分消費文化的精準定位,那么我們需要研究的恰恰不是什么“茶煙”,而是哪種一類品牌能夠符合小罐茶所定位的消費群體和消費文化,然后借由跨界營銷的思路去進行同樣的市場營銷和品牌宣傳,比如“品小罐茶、賞雨花石,品味不一樣的人生禪機”。

      確實,“小罐茶,大師作”是非常成功的營銷案例,這款茶產品迅速占據了高端消費人群心智,不僅造就了小罐茶現象,同時讓中式茶飲煥發出新生的力量,打造了一個全新的全品類高端茶品牌。小罐茶通過產品創新,放大“小罐”便攜、即飲的優勢,塑造高端的價值屬性,構建了快節奏都市生活下茶飲消費的新模式。從此,飲茶既可以很方便也可以很簡單,更能夠做到有格調、不流俗。

      小編認為,對于卷煙產品而言,中式茶飲的興起不僅為我們帶來了跨界融合的新伙伴,同時透過茶飲的年輕化、現代化運營模式,打破傳統的思維桎梏,為我們思考中式卷煙發展提供了可供參考的案例。在一定程度上,借助新中式茶飲的發展,我們能夠看到卷煙與茶之間更為廣闊的營銷合作未來。

      煙與茶的營銷融合關鍵之處就在于如何打造一個生活新方式的消費場景以及其他種類的周邊產品。如何讓卷煙能夠借助中式茶飲來打開都市年輕人的消費市場,滲透到年輕一代消費者的日常生活場景當中去,從而塑造全新的消費場景,讓卷煙和喝茶真正走入年輕消費者的生活當中,成為他們衣食住行的一部分。

      如果說李寧、安踏的成功來自于對“國潮”消費市場的堅定和堅持,小罐茶的成功來自于對高端消費群體的精準定位,那么中式卷煙產品應該如何通過創新產品形式和體驗場景,以現代化的手法表現傳統文化、生活方式的魅力,進而賦予消費者更加舒適的生活享受;如何讓消費者對于卷煙產品的傳統消費觀念轉變為另一種“國潮”消費;如何讓更多的卷煙品牌不再是簡單的“吸食”這一個場景,而是出現在更多的日常消費場景當中;如何打造出一個新的營銷環境,即消費者購買的不僅僅是卷煙產品,同時還有張弛有度、勞逸結合的社交價值和休閑價值。

       煙和茶究竟是什么關系?其實答案很簡單,只是有的時候我們自己千萬不要迷失了發展的方向而已??缃鐮I銷可以,直接融到一起變成不倫不類的“茶煙”則大可不必。

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